Sekarang ini sudah mulai banyak brand yang memiliki tim khusus dalam menangani media sosial. Tim tersebut sudah menjadi ujung tombak interaksi antara brand dengan konsumen pada media sosial. Melalui interaksi dua arah tersebutlah, maka perusahaan berharap akan bisa membangun hubungan yang lebih positif dengan para konsumennya.

Namun, tim medsos milik perusahaan seringkali tidak dibekali dengan konsep strategi yang justified pada saat membangun hubungan baik dengan para konsumen. Benchmarking atau bahkan trial-error masih sering menjadi cara yang harus ditempuh pada saat mencari strategi yang lebih pas. Cara tersebut tentunya sangat riskan, karena dinamika interaksi pada media sosial menjadi lebih sulit untuk bisa diprediksi jika dibandingkan dengan media lainnya. Karenanya, tim medsos sebelumnya harus dibekali terlebih dahulu dengan setidaknya satu buah konsep dasar pada saat akan membangun consumer-brand relationship.

Agar bisa menentukan konsep yang harus dibekalkan terhadap tim medsos, yang harus kita pahami adalah: hubungan yang seperti apa yang diharapkan oleh konsumen pada saat mereka berinteraksi dengan brand dalam konteks media sosial? Apakah kita ingin menjadikan konsumen sebagai sahabat kita, teman biasa, teman tapi mesra (TTM), atau hanya sebatas kenalan saja? Kebanyakan dari pemasar akan berupaya untuk menjawab bahwa hal itu tentunya berhubungan dengan karakteristik dari produk/brand dan strategi pemasaran yang saat ini sudah kita miliki, sehingga sampai begitu kompleks.

Namun, banyak yang tidak menduga bahwa jawabannya bisa sangat sederhana. Secara garis besar, kita bisa membagi antara hubungan brand dan konsumen ke dalam dua tipe dasar, yaitu:

1. Hubungan communal.
2. Hubungan exchange.

Hubungan communal dibangun dengan adanya landasan secara konseptual bahwa apabila brand tidak terlalu memikirkan imbal-balik secara ekonomis dalam interaksinya dengan para konsumen dan begitu pula sebaliknya, maka hasilnya tentu akan menjadi lebih positif bagi kedua belah pihak. Namun sebaliknya, konsep hubungan antara exchange yang dibentuk berdasarkan kebutuhan ekonomis, yang mana kedua belah pihak akan saling mengharapkan adanya imbal-balik secara ekonomis dari hubungan tersebut. Maka keduanya adalah konsep dasar yang harus dikuasai oleh siapapun yang ingin mengelola akun media sosial milik perusahaan.

Pengelola akun akan mengirimkan pesan-pesan yang mengesankan bahwa konsumen adalah teman baik mereka. Pesan bersifat exchange (misalnya yang berhubugan dengan penawaran produk) dibatasi, sehingga tidak mendominasi timeline. Contohnya yaitu akun @AirAsiaId yang memiliki 1,02 juta follower. AirAsia memiliki pendekatan yang berbeda dengan perusahaan lainnya, pesan-pesan pada timeline akun Twitter @AirAsiaId lebih cenderung bersifat exchange, yaitu mendominasi informasi tentang produk-produk mereka.

Dalam hal ini, tidak ada jawaban yang benar dan salah. Baik pendekatan communal maupun exchange bisa memiliki andil dalam pencapaian tujuan pemasaran dari sebuah brand. Yang lebih penting justru malah dalam mengidentifikasi kepada siapa saja kita harus menggunakan pendekatan communal dan kepada konsumen seperti apa saja kita juga harus menggunakan pendekatan secara exchange. Apakah terhadap mereka yang lebih intens dalam menggunakan media sosial, ataukah mereka yang begitu jarang untuk menggunakan media sosial?

Namun sebenarnya penggunaan pesan yang bersifat exchange memang cukup berisiko, terutama sekali apabila telah dibaca oleh konsumen yang jarang menggunakan media sosial untuk berinteraksi dengan brand. Konsumen semacam ini akan lebih menghargai pesan yang berbentuk communal, yang akan memberikan kesan hangat pada mereka yang hanya sesekali menengok akun medsos resmi milik perusahaan/brand.

Sebaliknya, penggunaan pesan yang bersifat communal menjadi lebih aman bagi brand dalam segala kondisi. Hal ini karena baik konsumen yang sering menggunakan maupun yang jarang sekali menggunakan Twitter, keduanya akan memberikan respons dan evaluasi yang sama. Dan artinya adalah apabila pengelola brand  sudah buta atau tidak terlalu yakin dengan komposisi konsumen yang subscribe atau sudah mem follow akun medsos perusahaan, maka penggunaan pesan communal akan memberikan resiko paling minimal dalam membangun consumer-brand relationship.

Pada pemasaran tradisional biasanya hubungan yang telah dibangun dengan konsumen akan lebih mengarah kepada hubungan yang berorientasi kepada exchange relationship. Padahal pada era seperti sekarang ini, pendekatan pemasaran akan selalu dituntut untuk bisa membangun sekaligus mempertahankan hubungan baik yang telah lama terbina dengan para konsumen. Konsumen hanya ingin mendapatkan perlakuan yang lebih personal, seperti layaknya hubungan pertemanan, hubungan romantis, atau hubungan kekeluargaan yang tidak melulu bersifat transaksional. Itu artinya adalah, silakan bercanda dan bersenda gurau dengan para konsumen sebaik-baiknya. Lebih akrab maka tentunya akan semakin lebih baik.

Groedu Academy E-Learning

City Of Tomorrow Mall, Jl. A Yani No. 288 (Bunderan Waru) Lantai UG, Blok US 23, No. 3 & 5, Surabaya.

Handphone : 0818521172 (XL), 081252982900 (Simpati)
Office (only call no sms)  : 0811-3444-910
Email : groedu@gmail.com/groedu_inti@hotmail.com